지역사회자원 개발과 후원자 개발

제2부 지역사회복지의 실천모델과 기술

 

Chapter 08 지역사회자원 개발과 후원자 개발

1. 모금과 마케팅

- 그동안 특정한 개인이나 기업 등을 통해 인맥과 이해관계를 통해 모금을 해 왔으나 이제는 모금의 전문성이 강조되면서 마케팅 이론에 의한 모금 활동을 하고 있으나 전문적인 교육이나 이론의 바탕없이 모금 활동을 하면서 경험을 바탕으로 점차 정립해 가는 중이다.

 

2. 모금 기술의 단계

1) 구걸단계 2) 수금단계 3) 캠페인 단계 4) 마케팅 단계

 

3. 마케팅 전략

1) 소명헌장: 기관의 기본적인 목적을 말해 주는 것이다. 그것은 현재의 상태와 미래의 방향을 제시해 주며 제한적이 아니면서도 실현 가능하고 동기 부여적이며 분명한 것이여야 함

ex) 우리가 어디로 가고자 하는지, 우리가 하고 이TSms 일은 무엇인지

2) 기관의 목적과 목표: 기관의 추상적인 소명헌장을 구체적으로 명시

- 목표는 프로그램의 규모, 시간성, 책임 등 측정할 수 있는 사업 진행의 적용을 위한 구체적인 방법을 명시해 준다. ex) 우리가 어떻게 궁극적인 목적에 도달할 수 있는가?

3) 마케팅 조사

- 우리의 고객은 누구인가, 그들의 원하는 바는 무엇인가를 찾아내는 작업

4) 외부 환경의 조사와 자원의 분석

- 조직의 직원이 일하는 환경과 무엇을 가지고 일을 할 것인가를 먼저 알아야 한다

(SWOT분석)

5) 마케팅 목적과 목표

- 기관의 목적과 목표를 달성하기 위한 하나의 하부 목표

- 목표에는 작성에서부터 과정과 결과를 체크할 수 있는 지표가 있어야 한다.

6) 전략적 마케팅 계획

① 마케팅 전략이 기관의 목적에 기여하고 있는가? 

② 한층 큰 조직의 목적 달성의 관점에서 외부의 위협과 시장의 기회를 정확하게 분석하여 반영하고 있는가?

③ 외부 환경의 위협 요소를 대처하기 위한 현재와 잠재적인 조직의 자원과 기술에 대하여 평가하고 있는가? 

④ 구체적인 목표를 달성하기 위한 마케팅 전략을 세웠는가?

⑤ 전략 수행을 확실히 하기 위한 마케팅 기능에 필요한 조직의 시스템을 세웠는가?

⑥ 마케팅 전략 실행을 위한 자세한 일정표가 만들어졌는가?

⑦ 목표 달성과 중간 진행을 체크하기 위한 점검표가 작성되었는가?

7) 실행 계획

- 누가 목표 달성을 하는데 책임이 잇으며, 언제 이룩할 것인가에 대한 자세한 계획과 목표를 달성하기 위하여 무엇을 해야 하는지 구체적으로 계획을 세우는 것이다. 

- 누가, 무엇을, 언제 , 어디서, 어덯게에 대한 자세한 방법과 마케팅 믹스 기술이 있어야함

8) 평가 작업

- 얼마나 전략 마케팅 계획이 목표에 접근하고 있는가 마케팅 전략에 있어서 무엇을 수정해야 하는지를 평가 작업을 통해 알수 있다.

 

4. 모금의 전략과 방법

1) 시장분석

(1) 표적 시장과 시장 세분화

- 소비자들의 욕구를 구체적으로 찾아 구분하는 일을 시장세분화

- 동질적인 부문을 찾아내는 작업이 표적시장

- 시장을 세분화하는 데 중요한 일은 변수를 찾아내는 일이다.

- 소비자 시장 의 변수는 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 심리 묘사적 변수, 행동적 변수 등으로 나눌 수 있다.

- 시장 세분화를 통하여 다음과 같은 이득을 얻을 수 있다.

① 시장 세분화 작업은 소비자의 욕구에 따라 정확한 시장을 찾아 준다.

② 시장 세분화 작업은 변화하는 시장 욕구에 대처할 수 있는 판매자의 능력을 강화시켜 준다.

③ 시장 세분화 작업은 시장 자원의 효과적인 자원을 할당해 준다.

④ 시장 세분화 작업은 판매자가 조직과 경쟁 회사의 강점과 약점을 올바르게 파악할 수 있도록 해준다.

⑤ 세분화 작업은 보다 정확한 판매 목표를 세우도록 도와준다.

(2) 상품 개발

- 비영리조직의 경우 물질적 상푸보다는 사람, 서비스, 아이디어 등의 상품이 대부분이다. 

- 기부자들의 욕구에 맞는 상품을 개발하기 위해서는 다음의 순서에 따라 개발해야 한다.

① 시대적으로 정치, 경제, 사회, 문화, 여론 등 국민의 일반적 정서와 전반적인 사회적 분위기에 맞는지의 여부에 대한 욕구를 조사해야 한다.

② 상품 개발을 위해서는 사업 대상 지역이나 클라이언트를 가장 신속하게 방문하여 그들 지역과 환경 그리고 무제점 등을 구체적으로 파악하는 욕구를 실시해야 한다.

③ 사업장 또는 클라이언트의 욕구에 대한 마케팅 조사를 바탕으로 사업목표, 프로그램, 기대 효과 등의 디자인을 한 후에 이를 다시 모금에 활용하기 위한 마케팅 용어로 재구성해야 한다.

2) 모금 목표 작성

- 목표는 범위 따라 상위 목표와 하위 목표로 나눌 수 있다.

- 목표의 설정은 정확한 문제의 진술과 표적 집다느이 성격과 규모, 기관의 정책 그리 자원 동원 등의 변수에 의해 범위와 방향이 정해진다.

- 목표 작성의 순서는 조사, 목표설정, 프로그램, 평가의 순서로 반복 진행 된다.

- 상위 목표는 기관의 궁극적인 사업 목적과 그에 따른 중장기 계획, 정책 그리고 자원 동원 인적 구성 등의 내부 환경과 사회적 변화, 법적인 제재 등 외적인 환경을 고려해야 함

- 하위 목표는 모금 프로그램의 목표 달성을 위한 구체적인 계획과 방법을 포함한다. 목표 수치, 모금 방법, 모금 프로그램, 홍보, 광고, 입금 방법, 모금 비용 등 모금 달성에 필요한 모든 방법과 수치를 찾아내어 세운다.

3) 모금 홍보와 광고

- 광고는 특정 광고주가 상품이나 서비스를 매체에 대가를 지불하면서 전달하고 촉진시키는 수단이다.

- 홍보는 매체에 대가를 지불하지 않고 상품이나 서비스의 수요를 촉진시키기 위하여 관련 기사를 뉴스화하여 텔레비전, 라디오, 신문 등을 통해 간접적인 상품의 효과를 구하는 것

(1) 홍보의 정의

- 비영리조직의 홍보는 기관의 목적과 사업을 효과적으로 홍보함으로써 기관의 신뢰성을 심어 준다.

- 코틀러, 모금 상품의 홍보를 위해 언론 매체와 기관, 회사 등에 적용

① 송신인 ② 부호화 ③ 메시지 ④ 매체 ⑤ 해독 ⑥ 수신인 ⑦ 반응 ⑧ 피드백 ⑨ 장애물

(2) 홍보를 위한 준비 사항

① 홍보 전담 직원을 두는 것 ② 방송, 신문, 잡지 등 각종 매체의 핵심적인 인물과 긴밀한 관계를 유지한다. ③ 정보 및 자료는 수집, 정리, 보관한다.

(3) 홍보를 위한 절차

① 홍보의 목표와 대상을 정한다. ② 목표 달성을 위해 도움이 되는 홍보 매체를 결정한다. ③ 보도 의뢰 기사와 자료를 준비한다. ④ 보도 자료를 신속하게 배포한다. ⑤ 홍보 결과를 확인하고 영향을 분석 보고한다.

- 그 이외에도 회사, 종교, 사회단체, 동호인 모임 등 각종 단체의 모임에서 발생하는 사보, 기관지, 회원 소식지 등을 최대한 이용한다.

(4) 광고를 통한 홍보

- 광고는 매우 전문성 요구하는 분야이다 앞으로 비영리기관들도 마케팅 시장이 넓어지면서 점차 광고의 횟수가 많아짐으로 그에 대한 준비가 요구된다.

(5) 효과적 광고를 위한 노력

① 광고의 목적을 세운다. (목적, 표적시장, 시장세분화 작업, 목표달성의 시한이 명시)

② 광고의 예산을 책정한다. 

③ 사용할 매체를 선정한다. 

④ 창조적인 집행 방법을 채택한다. 

⑤ 광고의 사전, 사후 테스트를 통해 광고의 효과성을 측정한다.

⑥ 어느 광고회사에 맡길 것인지 결정한다. 

4) 모금 방법

(1) DM

① DM 대상자 리스트

- DM 리스트를 확보하면 지역, 나이, 사회적 지위, 소득 등으로 구분해서 모금 상품, 모금액 등의 성격에 따라 효과적인 DM을 발송해야 한다.

② 겉봉투

- 겉봉투의 디자인과 형식에 주의를 기울여야 한다.

③ 호소 서신

- DM 목적과 내용이 뚜렷하게 나타나야 한다. (설득력있고 간결한 문장)

- DM을 읽는 잠재적 후원자들로 하여금 돕고자 하는 개인적인 욕구를 불러일으키는 것이 중요하다. 서신을 작성할 때 너무 과장되거나 유머와 지식적인 언급 그리고 부정적 표현이나 단어를 사용하지 않도록 해야한다.

④ 내용물

- 호소 서신 외에 브로슈어, 사진, 관계 기사, 초청장, 지로 용지, 신청 양식(엽서), 봉투 등이 들어간다.

- 관리와 결과에 대한 분석 (후원신청을 빠른시일내로 감사서신과 필요한 자료를 발송)

- 기부자들의 기본 인적 사항을 분석할 필요가 있다.

(2) 이벤트

- 이벤트란 기업이나 단체가 어떠한 목적 닰겅을 위해 특정 기간, 특정 장소에서 사전 계획을 가지고 대상이 되는 사람들에게 물질 및 정보의 교류를 통하여 개별적이고, 직접적인 체감 정보를 쌍방으로 전달하는 비일상적인 특별한 활동을 하는 퍼스널 커뮤니케이션 매체

- 이벤트 주요 목적이 모금에 있는 경우 세가지의 문제점

① 이벤트 모금은 많은 모금을 하지 못한다.

② 이벤트 모금은 많은 시간과 에너지를 요구하며 비용이 50% 또는 그 이상이 될 때가 있다.

③ 같은 이벤트라도 어느 곳에서나, 어느 비영리조직에서나 성공적으로 실시되는 것이 아니다.

- 이벤트 모금은 자선 기부에 대한 공중의 공감대 형성, 자원봉사자들의 적극적인 역할, 리더십 훈련과 개발의 기회, 잠재 후원자 개발과 기부자와의 관계 형성 그리고 인쇄물, 초청 인사, 홍보 등을 통한 공공 교육의 기회 등을 PWRHD하는 장점이 있다.

(3) 미디어 모금

(4) 텔레마케팅 (ARS)

(5) 컴퓨터 통신

① 국내 통신회사의 온라인서비스를 이용하는 방법

② 인터넷 홈페이지를 개설하는 방법

(6) 국내 통신을 통한 모금 전략

① 통신에 나타난 각종 정보를 수집, 이용하는 방법으로 통신에 나타난 개인, 기업, 동호회 등의 게시판에서 모금에 유용한 정보를 수집하거나 ID를 통해 직접 후원 요청을 할 수 있다.

② 통신란의 게시판, 대화방, 동호회 등의 통신에 공개적으로 등록되어 개설된 창구들을 이용하여 후원 요청을 할 수 있다.

③ 통신회사에 IP로 등록해 적극적으로 기관 홍보를 할 수 있다.

④ 광고비를 지불하고 후원자 모집 및 기부금 요청을 하는 방법이 있다. 

(7) 세계의 대표적 비영리조직의 주요 웹사이트

(8) 기업의 CRM 마케팅을 통한 모금

5. 모금 조직과 관리

1) 효과적인 모금 조직의 구성

(1) 모금 조직의 규모

- 비영리기관의 모금을 위한 조직

① 사업과 모금 조직의 병행 조직 형태이다. (사업 담당 직원의 모금의 업무를 병행)

② 모금 전문 조직과 직원을 갖춘 전문적인 모금 조직의 형태이다.

(2) 모금 조직의 형태

① 기능적인 조직 (모금을 위한 상품, 프로그램의 성격으로 조직 구분)

② 지역적인 조직 (모금 대상 지역을 구획하여 모금의 책임성을 강조하는 조직의 형태)

(3) 조직의 체계와 업무의 기술

- 조직의 보고체계는 업무 수행에 따른 위임과 권한, 책임 소재를 분명히 해 준다.

- 업무의 위임은 시간과 비용의 절감을 위해 반드시 필요하며 권한과 책임이 역시 효과적인 업무 수행을 위해 반드시 명시되어야 한다.

2) 모금 전문 직원

① 모금 전문 직원으로서 중요한 것은 무엇보다도 대인관계를 잘 가질 수 있는 인격의 소유자라야 한다.

② 모금 전문 직원은 대중 앞에서도 효과적으로 의사 전달을 할 수 있는 커뮤니케이터가 되어야 한다.

③ 모금 전문 직원은 글 쓰는 자질이 있어야 한다.

④ 모금 전문 직원은 자원봉사자의 동원과 관리 능력이 있어야 한다.

⑤ 모금 전문 직원은 기관의 사업에 대하여 전문적이여야 한다. 

⑥ 모금 전문 직원은 단지 돈만을 끌어 모으는 자가 아니라 조직 운영과 의사 결정에 핵심적인 인물이 되어야 한다.

3) 모금 담당 자원봉사자 활용

(1) 모금 자원봉사자의 개발

- 자원봉사자 모집할 수 있는 방법

① 언론 매체를 이용한 방법 (신문, 방송, 잡지, 생활정보지, PC통신)

② 지역사회를 통한 모집 (지역의 관공서, 학교, 교회)

③ 각종 집단 및 단체를 이용하는 방법 (전문가 집단, 친목단체, 사회단체)

④ 후원자를 통한 모집 방법 

(2) 자원봉사자의 관리

① 자원봉사자 교육: 자원봉사자를 확보하면 기관의 사업 목적, 내용, 역할, 기술 등의 교육을 통해 사명감과 지속적인 자원봉사를 하게 한다.

② 자원봉사자들의 자질과 전문성에 대한 분류와 활용이 필요하다.

③ 자원봉사자들의 지속적인 관리 운영이 필요하다.

- 모금 프로그램의 장기적 프로그램을 미리 작성하여 언제, 자원봉사자가 필요한지 사전 통보할 수 있도록 준비해야 한다.

- 자원봉사자의 관리 운영을 위해서 자원봉사자 관리 카드의 작성은 필수적이다.

 

6. 모금비용

- 1996년 7월 1일자로 기존의 기부금품모집금지법에서 개정된 기부금품모집규제법에 따르면 누구든지 모금을 할 때는 행정자치부 장관 또는 관할 자치단체장의 허가를 받아야 하며 모금 비용의 상한선을 2%로 제한하고 있는 셈이다.

- 1997년 제정된 사횝고지공동모금회법에 의해 모금되는 공동모금의 경우는 법에 규정되어 있는 대로 모금 경비를 10%까지 사용하도록 되어있다.

- 모금 비용을 사용하는 데 중요한 것은 사용내역에 대한 명확한 공개(투명성)이 중요

 

7. 후원자 개발

1) 후원자 사업의 유래

- 우리나라 결연후원사업은 1953년 이래 국제 본부로부터 외국의 후원자와 국내 시설아동과 1:1 결연을 맺어 지원해 왔던 월드비전이 시작

- 1976년 정부는 국내의 후원자들을 통해서 시설의 아동을 지원하기 위한 결연후원사업을 추진하기로 결정

- 1981년 10월부터 전국적인 지부를 갖고 있는 한국복지재단에서 시설 아동,모자 세대 아동들의 결연후원사업을 현재까지 계속하고 있다.

- 1986년 8월 한국사회복지협의회에서 노인을 위한 노인결연후원사업을 시작, 한국장애인시설협회에서는 장애인결연후원사업을 시작

0 한국사회복지협의회에서 운영하던 노인결연후원사업도 1992년부터 한국노인복지시설협회로 이관되어 계속하고 있다.

2) 후원자 사업의 장점

- 개인 대 개인의 고나계에 의한 후원자 사업은 경제적인 지원 이외에도 다른 방법에서 수행하지 못하는 장점을 가지고 있다.

① 인류애를 전달하고 있다는 점

② 장기적 지원이 가능하다는 점

③ 기금과 프로그램에 대중의 참여를 유도할 수 있다.

④ 심리적인 면에서 안정 효과를 가져 올 수 있다는 점이다.

⑤ 후원자와 아동 사이의 서신 왕래가 가지고 있는 강점과 잠재력이다.

3) 후원사업

(1) 후원사업의 내용

- 후원사업의 형태

① 개인 결연 후원 모금 방법

② 후원자와 가정 또는 소규모 집단 간의 결연 후원 방식

③ 후원자와 시설 또는 지역사회와의 결연사업

- 결연사업 모금을 하는데 있어서의 장점

① 후원자에게 구체적으로 클라이언트의 정보를 소개함으로써 클라이언트의 욕구를 파악하여 후원의 의욕과 보람을 더욱 느끼게 함으로써 장기간 후원을 가능하게 한다.

② 후원자와 클라이언트 간의 인간적 관계가 성립되어 클라이언트의 물질적 지원뿐 아니라 정신적 지원도 가능하게 한다.

③ 비정기 후원이나 이벤트를 통함 모금에 비해 외적인 환경에 영향을 적게 받아 큰 변화 없이 모금이 가능하여 안정적인 사업 진행이 가능하다.

(2) 정기 후원

- 정기 후원이란 정기적인 후원금을 내는 방법은 결연 후원과 같으나 구체적인 후원 대상이 정해지지 않는 점이 다르다.

- 사회복지시설에서 실시하고 있다.

- 정기후원은 결연 후원과는 달리 후원 금액이 소액에서부터 고액가지 다양화하여 후원자들이 기부할 수 있는 폭을 넓혀 주는 장점이 있다.

- 구체적인 후원 대상이 정해져 있지 않기 땜누에 후원 지속률이 후원사업에 비해 EJfdj지는 단점이 잇다.

(3) 비정기 후원

- 정기 후원 모금과 성격이 비슷하나 정기적이 아닌 비정기적으로 후원금을 내는 기부방식

- 비정기 후원의 방식으로 정착시킬 수 있는 모금 방식은 가정, 슈퍼마켓, 병원, 편의점 등 공공장소에서 동전이나 소액 모금을 넣는 모금통을 비치하여 업주에게 참여를 유도하는 모금을 할 수 있다.

(4) 프로그램 후원

- 특정한 사업이나 프로그램을 광고하여 모금하는 방법

- 구체적인 사업 목적과 내용을 홍보 모금하는 것이 효과적이다.

4) 후원자 관리 방법

- 기관이 후원자의 특성과 기관의 마케팅 혼합 요소를 분석하여 효과적인 전략을 세우면 후원자의 후원 행위를 지속시킬 수 있다는 가능성이 제시

- 레이드, 후원자의 지속적인 관리 유지를 위한 원칙

① 기관의 관점에서가 아니라 후원자의 욕구, 반응, 동기 등을 생각하며 배우라는 것

② 후원자에 대한 관리를 집단 차원이 아니라 후원자 개개인의 특성에 따라 차별하여 관리하여야 한다는 것

5) 후원자 정보 관리의 필수 요소

(1) 많은 후원자의 정보

- 후원자의 정보를 정확하게 필요한 정보를 최대한 많이 입력하는 것이 필요

- 효과적인 관리를 위해서는 이름, 생년월일, 주소, 직장, 성별, 종교, 후원 동기, 후원액 등의 정보 입력이 필요하며 더 나아가 취미 등의 정보를 추가할 수 있다.

(2) 변경된 주소는 신속하게 파악

(3) 후원자 정보의 적극적인 활용 

(4) 후원 현황과 진행에 대한 기록

- 후원 현황 정보로는 후원신청일, 후원일, 월별 후원액, 후원금 누계액, 최종 미납일, 미납 서신 발송 횟수 및 날짜, 자료 발송 내용, 서비스 내용, 후원자로부터 받은 각종 연락 내용 및 처리결과 등

(5) 후원자 집단의 정보 파악

- 데이터 관리를 통해 후원자의 욕구와 문제점, 기관과의 관계등을 정확히 파악하여 분석할 경우 후원 지속률과 중단율의 분석에도 도움이 될 뿐만 아니라 후원자 개발을 위한 마케팅 전략에도 도움이 된다.

6) 후원자 관리의 유의점

(1) 후원자의 관리교육

- 후원자는 자신의 문의와 요청에 대해 기다리거나 다음에 다시 전화할 필요 없이 해결할 수 있도록 모든 직원들이 철두철미한 교육을 받아야 한다. 그럼으로써 후원자는 후원하는 기관에 대해 신뢰와 만족을 가질 수 있다.

(2) 후원자 기부 능력

- 후원자의 후원액, 후원 기간 등을 기준으로 후원자 등급에 따른 서비스의 기준을 마련해야 한다.

(3) 인센티브제의 도입

- 후원하면서 무언가 특별한 대우를 받고 있다는 느낌을 주는 것이 중요하다.

- 후원자들의 긍지, 보람, 명예, 소속감 등 가치에 관한 인센티브 개발은 더 좋은 반응을 얻을 수도 있다.

(4) 후원자 관리와 데이터베이스

- 후원자 관리를 위한 전산 시스템 개발에 대한 투자가 필요하다.

(5) 후원자 만족도 조사

- 후원자가 얼마나 만족하고 있는지에 대한 객관적인 조사를 통해 계속적으로 후원자의 욕구에 부응하여 그들이 만족할 수 있는 적극적인 서비스를 실시해야 한다.

- 후원자 서비스를 위해 제공되는 선물비의 증가가 후원 중단율 저하를 가져와 대체 비용을 줄일 수 있게 함으로써 결국 총비용이 더 절약될 수 있다.

7) 기부의 동기

(1) 죄의식

- 부를 축적한 사람들이 불우한 이들과 함께 살아가면서 생기는 조그마한 양심

(2) 자아실현

- 자기 사업을 성공적으로 경영하고 돈을 축적하면서 동시에 사회에 무엇인가 환원하고 싶어 하고 동료들로부터 칭찬을 받기 위해 자주 자선 기부를 한다. 또한 보람을 얻고자 자그마한 일을 통하여 성취감을 얻고자 하는 기부도 있다.

(3) 자기 보전

- 자기 보전 본능, 즉 안전을 지키고 바라는 욕구이다.

- 사회의 안전을 위한 기부 행위

- 우리가 속한 집단의 안전과 강화를 위해 기부하는 것은 매우 중요하다.

(4) 대의명분

(5) 헌신적인 자원봉사자의 활동

- 자원봉사자는 모금기관과 기부자 그리고 도움을 받는 자들 사이에서 없어서는 안 될 중요한 역할을 담당하고 있다.

- 기부자들은 모금 자원봉사자들의 헌신적 모금 자원봉사활동을 보고 기부하려는 동기를 갖게 된다.

- 모금자원봉사자는 모금 행사에 기본 요소가 되기 때문에 이 자원봉사자를 어떻게 조직, 관리, 이해, 대우 존경하느냐가 매우 중요하다.

(6) 세제 혜택

- 기부와 관련된 세금지원제도는 법인이 공익 법인에 기부하는 경우와 개인이 공익법인에 기부하는 경우가 있다.

- 법인이 공익법인에 기부하는 두가지

① 법정 기부금: 국가, 지방자치단체에 대한 기부금으로 조세와 같은 의미를 가지고 있으므로 원칙적으로 전액 손금으로 인정하는 공익성 기부금으로 법인세법 제 18조와 조세감면규제법 제 1조에 열거되어 있다.

② 지정 기부금: 사회복지‧문화‧예술‧교육‧종교‧자선 등의 공익성 기부금을 의미하고 그 종류는 법인세법 시행령 제 42조에 열거 되어있다.

- 2000년 6월 20일에 열린 국무회의에서 소득세법 개정안이 의결. 소득세법 개정안 제 34조 제 2항 제4호에 사회복지사업버에 의한 사회복지시설 중 무료 또는 실비로 이용할 수 있는 시설에 기부금에 대한 소득공제 혜택이 현행 당해연도 소득 금액의 5% 이내에서 기부금 전액으로 확대되었다.

(7) 기부 환경의 조성

- 동기가 유발되도록 환경을 마련하는 것